A tanulmány a szerbiai és magyarországi választási kampányok összehasonlító elemzésével áttekinti azt a harminc éves tanulási folyamatot, amelyen keresztül a politikai pártok és jelöltjeik elsajátították az online kampányolás elemeit, kezdve a part-weboldalaktól a közösségi oldalakig. A politikai kampányok két utolsó korszakát hasonlítottuk össze (harmadik és negyedik korszak) (Strömbäck, 2008, 2008; Blumler, 2013; Norris, 2000) a két országban, kiemelve az egyes országok jellemzőit, illetve összevetve ezeket a nyugati demokráciákban elterjedt gyakorlattal. A politikai pártok számára a digitalizáció új politikai tereket nyitott meg, és ennek a folyamatnak számos aspektusa elemezhető: a politikai elit és a választási rendszerek különböző típusai, kulturális jellemzők és egyebek. Manapság a politikai kommunikáció fogalma egybeolvad a szociális kommunikációval, a politikai ellenfelek „nem-politikai” tényezőkkel kell megbirkózzanak annak érdekében, hogy felkeltsék a tömegek érdeklődését (figyelemalapú kommunikáció). Az adatalapú kampányolás különböző módozatai közül a tanulmány összeveti a tudományos, illetve a bomlasztó politikai kampány jelenségeit (Römmele-Gibson, 2020) a két szomszédos ország vonatkozásában, beleértve a kampány kommunikációs elemeit (Farell and Schmitt-Beck, 2003). Kezdetben úgy tűnt, a digitalizáció új terei az ellenzéki politikai pártok számára jelentenek majd egyedülálló lehetőséget, lévén, hogy a hagyományos média mindkét országban leginkább a mindenkori hatalom befolyása alatt áll. A 2022-es parlamenti választások során azonban mindkét országban világossá vált, hogy a politikai kampányolás legújabb digitális terei nem csupán alternatív médiaterek a hagyományos mediával szemben, ugyanis a hatalom, illetve az uralkodó politikai pártok sikeresen és nagy mértékben „rátenyereltek” a digitális politikai térre professzionális választási kampányuk során.

The paper offers a comparative analysis on Hungarian and Serbian election campaigns during the last three decades, to present a learning process through which parties and candidates starting from party-websites have reached social media platforms. The study will give an overview of the last two (3^rd and 4^th) phases of political campaigning (Strömbäck, 2008; Blumler, 2013; Norris, 2000) in the two countries, as well as discovering country specific characteristics compared to Western democracies. The question referring to how political parties are reacting to digitalization and which political spaces do they provide for political participation seems to imply many aspects, like different types of political elites, electoral systems, as well as cultural issues. Lately, political communication has „dissolved” in social communication, political counterparts have to win the battle over „non-political” factors, in order to get the attention of the masses (attention-based communication). Data-driven campaigning has manifested itself in different modes. One aspect of these is the so-called scientific vs. subversive mode of political campaigning (Römmele-Gibson, 2020), which has been approached in two neighbouring countries’ context, including communicative components of campaigning operation (Farell and Schmitt-Beck, 2003). It seemed in the beginning that digitalization opened new, alternative spaces for oppositional political options both in Serbia and Hungary, being that traditional media are being controlled by the government. However, the 2022 elections in both countries have proved that new digital spaces were not merely alternative spaces opposed to traditional media as the government used them quite excessively and successfully during their professionalized election campaign.